Сценарий: поверженный \"тагамет\" (tagamet) стратегия \"глаксо\" для \"зантака\" icon

Сценарий: поверженный "тагамет" (tagamet) стратегия "глаксо" для "зантака"




Скачать 65.29 Kb.
НазваниеСценарий: поверженный "тагамет" (tagamet) стратегия "глаксо" для "зантака"
Дата конвертации20.02.2013
Размер65.29 Kb.
ТипСценарий

МИНИ-СЦЕНАРИЙ: ПОВЕРЖЕННЫЙ "ТАГАМЕТ" (TAGAMET) - СТРАТЕГИЯ "ГЛАКСО" ДЛЯ "ЗАНТАКА"

К 1966 году фирма "Глаксо" стала крупнейшей фармацевтической компанией в мире, превзойдя фирму "Мерк" (Merck) благодаря поглощению своего главного конкурента – фирмы "Велкам Фаундейшн" (Wellcome Foundation). 1981 году до выпуска своего самого успешного продукта - лекарства "Зантак" - фирма "Глаксо'' по размеру была двенадцатой среди мировых производителей лекарств. Рост "Глаксо" был обеспечен выпуском препарата "Зантак" - самого продаваемого лекарства в мире, на которое приходится примерно 2% выручки от продаж лекарств по всему миру, что вдвое выше соответствующего показателя для препарата "Ренитек" (Renitec) фирмы "Мерк". Благодаря успеху препарата "Зантак" фирма "Глаксо" стала вторым по величине производителем лекарств и продолжала опережать конкурентов по темпу роста продаж.

Между тем перед выпуском на рынок перспективы препарата "Зантак" не представлялись выдающимися. Этот препарат относится к группе противоязвенных лекарств, именуемых Н-2 антагонистами. До 1976 года единственный способ лечения язвы желудка заключался в использовании антацидов для кратковременного снятия боли и проведении хирургической операции для окончательного излечения. В начале 1970-х годов научный работник компании "Смит Кляйн и Френч" (Smith Cline & French) д-р Джеймс Блэк открыл Н-2 антагонист - вещество, способное не только нейтрализовать влияние кислот на желудок (подобно антацидам), но и предотвратить избыточное выделение кислот, что во многих случаях приводит к излечению язвы без хирургического вмешательства. (В 1988 году д-р Блэк получил за это открытие Нобелевскую премию по медицине.) Фирма "Смит Кляйн" выпустила лекарство "Тагамет" на рынок Великобритании в 1976 году. К 1982 году, после того как "Тагамет" начал продаваться в Японии, он оказался представленным на всех крупных рынках и стал самым продаваемым в мире патентованным фармацевтическим продуктом. Пик его популярности пришелся на 1981 год, когда ему принадлежало 62% мирового рынка и выручка от продаж достигла 600 млн. ф. ст. Препарат приобрел у врачей превосходную репутацию надежного, испытанного и эффективного лекарства.

После открытия препарата "Тагамет" фирма Тлаксо" переориентировала свои научные исследования на поиск противоязвенных средств с аналогичными свойствами, но несколько иной химической структурой, а когда в 1976 году "Тагамет" был выпущен на рынок, фирма "Глаксо" значительно ускорила процесс разработки нового лекарства. Было заметно сокращено время, необходимое для клинических испытаний и официальной сертификации лекарства, благодаря применению "конвейерного" принципа: в 1981 году клинические испытания проводились в 20 странах одновременно с презентацией апробированного препарата в 26 странах. Другой революционной мерой "Глаксо" было принятие решения о строительстве завода для производства лекарства до его официальной сертификации. В 1982 году лекарство "Зантак" появилось одновременно на всех крупных рынках мира, тогда как фирме "Смит Кляйн" для внедрения своего продукта "Тагамет" на мировой рынок потребовалось шесть лет. Это ускорение имело два важных последствия. Во-первых, хотя принадлежащая препарату "Тагамет" доля рынка в 1982 году представлялась неуязвимой, любая задержка могла привести только к дальнейшему укреплению его положения на рынке. Во-вторых, сократив время между регистрацией патента и началом продаж лекарства за наличные деньги, фирма "Глаксо" значительно продлила период, в течение которого патент с фиксированным сроком действия мог быть использован как источник конкурентных преимуществ на рынке, и таким образом увеличила долгосрочные поступления наличности.

Тем не менее аналитики предсказывали препарату "Зантак" ограниченный успех: согласно оптимистичным оценкам, максимальная выручка от продаж на мировом рынке могла составить 100 млн. ф. ст. в год. Высокая доля рынка, принадлежащая препарату "Тагамет", большая экономия от масштаба при производстве и прочная репутация надежного и эффективного лекарства среди консервативных врачей, казалось, обеспечивали этому лекарству неоспоримые преимущества. "Зантак" рассматривался многими экспертами как продукт типа "я тоже", не отличающийся от препарата "Тагамет" настолько, чтобы поколебать его прочные рыночные позиции. В соответствии с этими соображениями отдел маркетинга компании "Глаксо", основываясь на результатах обширных исследований рынка, рекомендовал для препарата "Зантак" классическую стратегию дешевого заменителя. Цена "Зантака" при выпуске на рынок должна была быть на 10% ниже цены на препарат "Тагамет", считавшейся максимальной ценой, которую способен выдержать рынок. В то время фирма "Глаксо", не сумевшая правильно использовать такое перспективное открытие, как препарат "Вентолин" (Ventolin), была известна скорее благодаря высокому качеству своих исследований, нежели коммерческой проницательности. Председатель правления "Глаксо" сэр Пол Гиролами не согласился с оценками маркетологов. Он считал существенным, чтобы "Зантак" воспринимался как превосходный продукт, для чего при выпуске на рынок он должен стоить дороже, чем "Тагамет". Поэтому цена на "Зантак" была установлена выше цены "Тагамета" на 80% (в Великобритании), 60% (в Германии), 50% (во Франции) или 20% (в США) в зависимости от специфических условий на национальных рынках.

Однако что являлось основанием для претензий на превосходство препарата "Зантак"? Согласно результатам исследования рынка, он обладал незначительными функциональными преимуществами перед своим предшественником. Если лицензирующие органы США описали 'Тагамет" как препарат, обладающий "значительными терапевтическими преимуществами" по сравнению с антацидными средствами и противоязвенной хирургией, то в лицензии на "Зантак" отмечалась незначительность или отсутствие преимуществ перед существующими терапевтическими средствами. Тем не менее фирма "Глаксо" в своей маркетинговой кампании использовала любую возможность, чтобы представить его незначительные отличия от препарата "Тагамет" как существенный прогресс в противоязвенной терапии. При выпуске на рынок подчеркивалось большее удобство для пациентов двукратного приема лекарства в день (по сравнению с четырехкратным для "Тагамета") и четырехнедельного курса лечения (по сравнению с шестинедельным для "Тагамета"). Более важным, однако, был акцент фирмы "Глаксо" на высокую репутацию своих исследований, а также на эффективность и безопасность препарата "Зантак". Между тем до выпуска "Зантака" препарат "Тагамет" рассматривался как предельно безопасное лекарство. Было замечено весьма незначительное количество нежелательных взаимодействий препарата с другими лекарствами, а побочные эффекты, зарегистрированные лишь в 1% случаев, не признавались большинством практикующих врачей. Одним из доказанных редких побочных эффектов являлась гинокомастия - болезнь, характеризуемая опуханием мужских грудных желез и болями в них. Кроме того, высказывались не подтвержденные документально подозрения, что "Тагамет" вызывает мужскую импотенцию. Проведенные испытания "Зантака" показали отсутствие побочных эффектов в 100% случаев. При выпуске на рынок он рекламировался как "быстродействующий, безопасный и специфичный" современный Н-2 антагонист. Фирма пыталась убедить врачей в том, что "Зантак" превосходит "Тагамет" в быстродействии, безопасности и простоте применения. Этой же цели служили многочисленные рекламные публикации в прессе, в которых "Зантак" провозглашался "новым противоязвенным лекарством, которое не влияет на сексуальную жизнь людей" (Oxford Mail, 14 October).

Благодаря эффективной маркетинговой кампании "Зантак" завоевал прочную репутацию безопасного и надежного противоязвенного лекарства, достойного наценки за качество. Его рыночная позиция еще более укрепилась после того, как фирма "Глаксо" организовала конференции для оглашения результатов исследований, согласно которым "Зантак" обеспечивал коэффициент выздоровления на 6% выше, чем у его главного конкурента, и немного меньший показатель возобновления язвы желудка в течение года. Эти результаты были использованы позднее для продвижения препарата "Зантак" как профилактического средства против возобновления язвы желудка при приеме лекарства в уменьшенных дозах. Фактически фирма "Глаксо" открыла новый рынок противоязвенных средств, применяемых после выздоровления, изменив представление врачей о язве желудка как острой излечимой болезни на представление о ней как хроническом пожизнённом заболевании.

Третьей предпосылкой успешного маркетинга препарата "Зантак" явилось своевременное осознание руководством фирмы "Глаксо" необходимости альянсов с другими фирмами для быстрого продвижения продукта на мировой рынок. Успех патентованных лекарств, выдаваемых только по рецептам, в значительной степени зависит от результативного торгового персонала, посещающего врачей для пропаганды использования лекарства. Фирма "Глаксо" не имевшая собственной глобальной сбытовой сети, заключила несколько маркетинговых альянсов и лицензионных соглашений в разных странах, включая Италию и Францию. Крупнейший в мире рынок США, на который приходится 35% мирового объема продаж противоязвенных лекарств, был успешно освоен благодаря альянсу с фирмой "Хоффман Ля Рош" (Hoffman La Roche), имевшей развитую сбытовую сеть в этой стране. Такой прагматический подход к использованию фармацевтического патента с ограниченным сроком действия позволил Тлаксо" очень быстро превратиться в глобальную фармацевтическую компанию.

Избранная фирмой "Смит Кляйн и Френч" стратегия защиты препарата "Тагамет" в конечном счете оказалась неэффективной, несмотря на факт продолжительного безопасного использования лекарства. В частности, после появления на рынке препарата "Зантак" цены на "Тагамет" были снижены и акцент перенесен на преимущество в цене, что укрепляло восприятие препарата "Зантак" как превосходного продукта, достойного наценки. В 1986 году он превзошел "Тагамет" по мировому объему продаж и стал первым лекарством, приносящим годовую выручку более 1 млрд. долл. Другие лекарства, выпущенные конкурентами, за исключением препарата "Лосек" (Losec) фирмы "Астра" (Astra), редко завоевывали более нескольких процентов рынка и воспринимались как товары типа "я тоже". В 1989 году принадлежащая "Зантаку" доля рынка достигла 42% (что вдвое превосходило этот показатель для "Тагамета") и продолжала расти в последующие годы. Несмотря на усилившуюся конкуренцию, в 1992 году она возросла до 44%. Средний рост годового объема продаж составил 13%, в чем отразился устойчивый рост мирового рынка противоязвенных средств (от 600 млн. ф. ст. в 1981 году до 5 114 млн. ф. ст. в 1992 году). К 1992 году "Зантак" обеспечивал 44% выручки от продаж группы "Глаксо", благодаря чему она стала второй по величине фармацевтической компанией мира.


Источники: R. Angelmarand С. Pinson (1992 and 1993) 'Zantac (A)' and 'Zantac (В)'; INSEAD, Fontaineblean; J. Kay (1993) Foundation of Corporate Success, Oxford University Press, Oxford.

Добавить документ в свой блог или на сайт


Похожие:

Сценарий: поверженный \"тагамет\" (tagamet) стратегия \"глаксо\" для \"зантака\" icon1. Управление персоналом в системе кадрового менеджмента
Кадровая стратегия как одно из необходимых условий для успешного развития предприятия

Сценарий: поверженный \"тагамет\" (tagamet) стратегия \"глаксо\" для \"зантака\" iconВведение управление персоналом в системе кадрового
Кадровая стратегия как одно из необходимых условий для успешного развития предприятия

Сценарий: поверженный \"тагамет\" (tagamet) стратегия \"глаксо\" для \"зантака\" iconСценарий для старшеклассников(по мотивам сказки В. Шукшина «До третьих петухов») (музыка на вступление)
«Как Иван Новый год искал» сценарий для старшеклассников(по мотивам сказки В. Шукшина «До третьих петухов»)

Сценарий: поверженный \"тагамет\" (tagamet) стратегия \"глаксо\" для \"зантака\" iconВнеклассное мероприятие: сценарий классного часа «Коррупция: выигрыш или убыток?» Сценарий классного часа «Коррупция: выигрыш или убыток?» Цель и задачи
«невыгодность» коррупционного поведения для каждого члена общества; выявить наиболее эффективные пути противодействия различным формам...

Сценарий: поверженный \"тагамет\" (tagamet) стратегия \"глаксо\" для \"зантака\" iconСтратегия выхода предприятия на внешний рынок

Сценарий: поверженный \"тагамет\" (tagamet) стратегия \"глаксо\" для \"зантака\" iconФеномен «детства» и воспитательная деятельность школы
Изучение феномена «детства» как категории философской. Стратегия и тактика создания условий для самореализации ребенка как цели и...

Сценарий: поверженный \"тагамет\" (tagamet) стратегия \"глаксо\" для \"зантака\" iconСценарий фестиваля сказок для начальной школы

Сценарий: поверженный \"тагамет\" (tagamet) стратегия \"глаксо\" для \"зантака\" iconСценарий Рыцарский турнир сценарий с конкурсами
В конце праздника подводятся итоги и каждому мальчику вручают "Королевский указ" о присвоении ему звания "Самый ловкий", "Самый галантный",...

Сценарий: поверженный \"тагамет\" (tagamet) стратегия \"глаксо\" для \"зантака\" iconСценарий квн для педагогов Тема: «Связная речь»
Оборудование: оценочные листы и фломастеры для жюри; листы бумаги, фломастеры, карандаши для команд на каждый стол

Сценарий: поверженный \"тагамет\" (tagamet) стратегия \"глаксо\" для \"зантака\" iconСценарий сказки на французском языке
Постановка спектаклей как дополнительное языковое образование повышает мотивацию учащихся к изучению иностранного языка, благодаря...

Разместите кнопку на своём сайте:
Документы


База данных защищена авторским правом ©libdocs.ru 2000-2013
При копировании материала обязательно указание активной ссылки открытой для индексации.
обратиться к администрации
Документы